Nude

Nakenreklam igen och igen

Vi har sett det förut. Alldeles för många gånger. Och vi kommer att se det igen. En kvinna i en utmanande position och alldeles för lite kläder uppkletad på en stor affisch för att göra reklam för en vara som inte alls har något med henne att göra.
Det senaste exemplet kommer från klädkedjan Jack & Jones, som enbart säljer herrplagg. Problemet är förstås inte, som det i vissa medier och diskussioner vinklats, att filmen Fitness club (som finns i ”explicit version”) visar för mycket hud. Det är inget fel på hud, i rätt sammanhang.
Problemet är inte ens, i första hand, objektifiering och sexism.

Problemet är att just den här kampanjen är iögonfallande korkad. Som om männen som är kunder verkligen tror att de ”får” fler tjejer för att de handlar i just den butiken – en vidhängande slogan är ”Get in shape for all the action you’re gonna get”, vilket även är budskapet i reklamfilmen. Killar som tuppat av och får första hjälpen (eller är det en avsugning?) av lättklädda tjejer, och som sedan ska tränas av en kvinnlig instruktör.
Filmerna är som lättporr för dem som inte vågar titta på porr? (För dem kan jag också tipsa om att gå djupare in på hemsidan, där kan man välja sin klädstil och se ett så kallat träningspass. I min favorit står instruktören i högklackat, strumpbyxor, tajt kjol och behå. Framför en bardisk.)
Filmen har fått över 60 anmälningar till reklamombudsmannen. Det förvånar mig inte om företaget är så cyniska att de räknat med just det – all reklam är bra reklam. Förmodligen vet de vad de gör, eftersom de fällts för liknande saker tidigare. Fast vilken bild har de egentligen av sina kunder?

Det tragiska blir istället smått humoristiskt när någon försöker ställa de ansvariga till svars. Kasper Cort Pedersen, marknadsansvarig, leker med orden och säger att ”vi ber om ursäkt om vår reklamkampanj haft en chockeffekt på individer i Sverige”. Men chocker och individnivå är ju inte vad debatten handlar om.
Han menar också att de inte ”har för avsikt att diskriminera kvinnor eller porträttera dem negativt”. Nej, självklart inte – företagets avsikt är väl att oavsett priset tjäna pengar. Och om kvinnor råkar bli förnedrade på vägen, spelar det någon roll? Kampanjen innehåller ju ”humor och överdrifter” (Resumé 110329). Då så, då är det ju ingen fara!
Samma argument använder Sigurd Granmark, Norgechef för Reebok, om deras gigantiska vepa, uppsatt i Oslo, med en naken kvinna endast iklädd skor: märket ”handlar om att ha kul och våga det lilla extra” (Resumé 110324).
Naket och sex i reklam är inte att våga. Det är att upprepa.

Kulturkrönika publicerad i Göteborgs-Posten 110408.